A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) poderá afetar significativamente o modo como as empresas captam, armazenam e utilizam os dados de seus clientes, seja no ambiente online ou offline.
Em vigor desde setembro desse ano, ela estabelece regras para o uso de dados pessoais, trazendo mais proteção para essas informações e estabelecendo penalidades para o não cumprimento das normas.
Embora a LGPD já esteja em vigor, mas as sanções só passarão a ser aplicadas em 1º de agosto de 2021. Porém, com a lei já em vigor, uma pessoa física que se sinta prejudicada já pode entrar com uma ação de indenização contra uma empresa.
Entenda as mudanças em todo o mundo no uso de dados
O foco dessas medidas é traçar diretrizes claras para garantir a privacidade, segurança e liberdade das pessoas. Atualmente, é comum que empresas solicitem uma série de dados às pessoas físicas, geralmente no momento do seu cadastro para adquirir algum material ou produto. Esses dados ficam cadastrados na empresa e, posteriormente, são utilizados para envios de e-mails, telefonemas e uma série de contatos realizados pelas empresas.
Com a nova legislação, esse cenário deverá mudar, já que o proprietário dos dados deverá dar o seu consentimento de maneira clara para que eles possam ser utilizados. Aquelas empresas que mesmo assim ignorarem essas normas estarão sujeitas a multas pesadas, de 2% do faturamento do ano anterior da empresa ou até 50 milhões de reais.
Entenda como funciona o consentimento
O consentimento é específico para uma finalidade. Ele deve ser solicitado especificamente para cada finalidade a que se destina. Por exemplo, se uma empresa coleta e-mails de pessoas para participar de uma live sobre um assunto, ela não pode depois enviar e-mails para elas com o objetivo de vender algum produto ou serviço.
Situações em que é permitido obter informações sem o consentimento:
- Execução de contrato;
- Cumprimento de obrigação legal;
- Proteção da vida;
- Proteção ao crédito;
- Legítimo interesse.
Saiba o que diz a LGPD e o que mudou com a nova Lei
A LGPD entende por dados pessoais como qualquer informação relacionada à pessoa natural identificada ou identificável. Já o tratamento de dados envolve todas as operações realizadas com dados pessoais. Bastante amplo, o termo abrange a coleta, classificação, utilização, acesso, reprodução, processamento, armazenamento, eliminação, controle da informação, entre outros.
O novo texto prevê dez hipóteses que tornam lícitos os tratamentos de dados, com destaque para o legítimo interesse, a finalidade, a transparência e o fornecimento de consentimento.
Para utilizar dados pessoais de terceiros, é necessária a obtenção do consentimento explícito pelo titular dos dados. Segundo as normas, a pessoa deve ser informada sobre o uso de seus dados, incluindo algum tratamento que será dado posteriormente a eles e o seu eventual compartilhamento.
Além disso, o princípio da finalidade do tratamento de dados exige que os propósitos do tratamento de imagem sejam legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular. O tratamento posterior somente será possível se for compatível com esses propósitos e finalidades.
Veja como a LGPD interfere nas relações comerciais
A LGPD defende que a coleta de dados deve se restringir ao que é diretamente útil para a interação imediata da empresa com os seus consumidores. Portanto, ela deve ser adequada, relevante e limitada ao mínimo necessário para atender as finalidades para as quais ela é feita.
Desse modo, tantos os dados online quanto os dados offline estariam mais seguros e menos sujeitos a usos não autorizados e inadequados. No caso daquelas informações fornecidas por usuários de redes sociais, por exemplo, é necessário que o compartilhamento de dados como nome e localização dessas pessoas seja consentido.
O titular dos dados também pode solicitar informações a respeito da privacidade dos seus dados sempre que desejar, e deverá ser respondido com urgência. De qualquer modo, ele poderá a qualquer momento retificar, cancelar ou até mesmo solicitar a exclusão de suas informações. Portanto, a nova lei protege e dá maiores poderes ao consumidor, pois impede que os seus dados sejam utilizados para fins comerciais sem o seu consentimento.
Conheça os princípios da LGPD
A lei elenca 10 princípios que as organizações devem observar no tratamento de dados. As atividades de tratamento de dados pessoais deverão observar a boa-fé e os seguintes princípios:
I – finalidade: realização do tratamento para propósitos legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular, sem possibilidade de tratamento posterior de forma incompatível com essas finalidades;
II – adequação: compatibilidade do tratamento com as finalidades informadas ao titular, de acordo com o contexto do tratamento;
III – necessidade: limitação do tratamento ao mínimo necessário para a realização de suas finalidades, com abrangência dos dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação às finalidades do tratamento de dados;
IV – livre acesso: garantia, aos titulares, de consulta facilitada e gratuita sobre a forma e a duração do tratamento, bem como sobre a integralidade de seus dados pessoais;
V – qualidade dos dados: garantia de exatidão, clareza, relevância e atualização dos dados;
VI – transparência: garantia de informações claras, precisas e facilmente acessíveis sobre a realização do tratamento e os respectivos agentes de tratamento, observados os segredos comercial e industrial;
VII – segurança: utilização de medidas técnicas e administrativas aptas a proteger os dados pessoais de acessos não autorizados e de situações acidentais ou ilícitas de destruição, perda, alteração, comunicação ou difusão;
VIII – prevenção: adoção de medidas para prevenir a ocorrência de danos em virtude do tratamento de dados pessoais;
IX – não discriminação: impossibilidade de realização do tratamento para fins discriminatórios ilícitos ou abusivos;
X – responsabilização e prestação de contas: demonstração, pelo agente, da adoção de medidas eficazes e capazes de comprovar a observância e o cumprimento das normas de proteção de dados pessoais e, inclusive, da eficácia dessas medidas.
Veja outros conceitos importantes
A lei se aplica a qualquer operação de tratamento de dados pessoais, seja pessoa física ou jurídica. Ela também se refere não apenas a dados eletrônicos, mas a dados físicos coletados em território nacional.
Dados pessoais: são aqueles que podem identificar uma pessoa. Por exemplo, nome, endereço, número de celular e mesmo o IP da máquina.
Dados sensíveis: são aqueles a partir dos quais uma pessoa possa sofrer alguma consequência, discriminação ou ameaça por conta dessa informação. Por exemplo, opção sexual, política, dados de saúde, entre outros.
Dados anonimizados: A partir dos quais são removidas as informações que identificam as pessoas. Portanto, nesse caso, eles poderiam ser usados sem problemas.
Dados de crianças e adolescentes: Para utilizá-los, a empresa necessariamente tem que ter a aprovação do pai, da mãe ou do responsável.
Exceções à Lei:
- Dados usados por pessoa natural para uso particular;
- Fins jornalísticos, artísticos e acadêmicos;
- Segurança pública e defesa nacional;
- Dados provenientes do exterior.
Entenda como a mudança da LGPD afeta as empresas
Mais do que trazer restrições e penalidades, a nova regulamentação pode ser vista como uma oportunidade para as empresas reavaliarem e aperfeiçoarem o uso de seus dados.
Para se adequar às novas regras, as organizações públicas e privadas deverão passar por uma mudança de mentalidade. Nesse novo cenário, elas precisarão rever vários processos de governança e privacidade de dados, tais como:
- Gestão de consentimento (autorizações e revogações);
- Gestão das petições abertas por titulares dos dados (que devem ser respondidas imediatamente);
- Gestão do ciclo de vida dos dados dentro da empresa (data mapping e data discovery);
- Implementação de técnicas de anonimização (os dados pessoais anonimizados, de titulares que não possam ser identificados não serão considerados dados pessoais pela lei).
A tendência é que as empresas de marketing sejam mais criteriosas e transparentes no uso de dados para alcançar pessoas. Mas isso não implica que os profissionais da área devam parar de trabalhar com os dados.
Porém, as empresas terão que usar melhor as informações para conquistar novos leads. Elas devem aplicar as estratégias de Big Data a grupos menores de dados, mas potencialmente mais significativos para elas. Nesse contexto, a personalização se tornou ainda mais importante para entregar mensagens de marketing que são relevantes para os consumidores das empresas.
Embora o Inbound Marketing baseie as suas práticas na obtenção e análise de dados e informações, isso não implica que a nova lei afetará a eficiência dessa metodologia.
A aplicação de Inbound Marketing deve ser feita atentando para as regras de transparência, segurança e economia no uso de dados e também com o consentimento explícito. Essas práticas possibilitam que a coleta de informações do consumidor seja feita de modo legal e efetivo.
Saiba como lidar com os dados dos seus clientes
As organizações têm agora a responsabilidade de informar de modo transparente ao usuário como os seus dados serão utilizados. Um princípio da LGPD que deve ser observado atentamente é o princípio da necessidade. Os dados devem ser utilizados para a realização das finalidades das empresas.
Nessa perspectiva, devem ser priorizados o uso de dados pertinentes, proporcionais e não excessivos em relação às finalidades das empresas. Portanto, ganha ainda mais importância o propósito da marca e as necessidades dos clientes. Procure limitar a coleta de dados ao que é necessário para os objetivos que pretende alcançar.
As listas de dados e contatos de e-mails dos clientes devem ser atualizadas, de modo a garantir que todos os nomes em seu banco de dados tenham concedido permissão para contatá-los.
Além disso, devem ser extintas quaisquer práticas de compras de listas de e-mails de outras empresas, um procedimento frio e ultrapassado. Afinal, agora é ilegal para os profissionais de marketing entrar em contato com os titulares dos dados sem o seu consentimento.
A recomendação para as empresas é que elas adotem alguns cuidados básicos no uso de dados:
- Avaliar os riscos corridos com o uso de dados;
- Desenvolver e implantar uma estrutura com políticas, processos e boas práticas;
- Definir um monitoramento e controle internos para verificar se estão adequados à Lei,
- Desenvolver ações de comunicação, treinamento e capacitação de colaboradores;
- Acompanhar as novas medidas sobre uso de dados.
Além de ter que facilitar o acesso aos dados para o consumidor, as empresas precisarão comprovar o cumprimento da norma, por meio da elaboração de um Relatório de Impacto de Proteção de Dados. Com esse relatório, as empresas deverão avaliar o procedimento completo do tratamento de dados, detalhando todo o processo de coleta, utilização, armazenamento e compartilhamento.
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